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[SERI.org 경영노트] 트위터만 하면 무조건 소통? 문제는 콘텐츠 진정성

한국경제 | 입력 2011.06.02 18:31

'SNS 소통' 함정에 빠지지 말라
양방향 소통한다고 했는데 알고보니 일방적 정보전달
메시지 길이 짧아 왜곡 쉬워
진짜 단골 고객 만들려면 오프라인 소통도 중요시해야


소셜 네트워크 서비스(SNS)의 영향력이 날로 커지고 있다. 모바일 무료 메신저 카카오톡 가입자가 1000만명을 넘었고,페이스북 트위터 미투데이 등 주요 SNS 가입자도 300만~500만명에 이른다. 사용시간 면에서도 SNS는 이메일을 앞질렀다.

SNS는 전 세계 누구와도 쉽고 빠르게 연결된다는 장점을 갖고 있다. 입소문 마케팅이나 고객과의 관계 형성에 SNS를 활용하는 기업도 늘고 있다. 하지만 SNS의 부작용도 만만치 않다. 특정 기업이나 유명인에 관한 악성 루머가 걷잡을 수 없이 확산되고,유언비어가 마치 사실인 것처럼 퍼지는 것이 SNS의 또 다른 모습이다. 기업은 막연한 기대를 갖기보다는 SNS의 실상을 정확히 이해한 뒤 마케팅 등에 활용할 필요가 있다.

SNS에 대한 오해는 크게 4가지로 정리할 수 있다. 첫째,SNS를 활용해 고객관계를 쉽게 구축할 수 있을 것이라는 생각이다. SNS를 통해 많은 고객과 만날 수 있는 것은 사실이다. 그러나 SNS 이용자는 대부분 자신의 일상사를 전하거나 친구들과 신변잡기를 주고받는 데 SNS를 활용한다. 기업과 친밀한 관계를 구축하기를 원하는 고객은 SNS보다 오프라인 경품 행사장에 더 많을지도 모른다. 기업과 고객의 관계는 단기간의 온라인 접촉보다는 장기간의 대면 접촉을 통해 형성돼야 지속성을 갖는다.

둘째,SNS에서 양방향 소통이 활발히 이뤄질 것이라는 생각도 오해다. 대부분의 SNS 이용자는 단방향 소통에 익숙하다. 정보를 발신하는 사람은 자신의 입장을 일방적으로 전달하고,정보를 수신하는 사람은 수동적으로 받아들이기만 하는 것이 일반적이다. 야후리서치와 코넬대 연구팀이 2억6000여만건의 트위트를 분석한 결과 전체 사용자의 0.05%가 인기 트위트의 절반을 발신한 것으로 나타났다. 나머지 대부분의 사용자는 수신자 위치에 머물렀다.

기업이 SNS를 통해 전달하려는 내용을 대중이 잘 이해할 것이라는 생각도 오해에 가깝다. SNS에서 유통되는 메시지는 길이가 짧고,전후 맥락에 대한 설명이 없어 본래 의도를 왜곡할 수 있다. SNS에서는 소통의 범위와 대상을 제한하는 것도 불가능하다. 친근한 관계에서 주고받은 내용이라면 아무런 문제가 없는 메시지도 불특정 다수에게 공개되면 뜻하지 않은 오해를 불러일으킬 수 있다.

사내 소통 도구로 SNS를 활용하는 것도 생각만큼 쉽지 않다. 경영진이 SNS를 통한 소통에 적극적으로 나서면 임직원들이 자발적으로 참여할 것이라고 믿기 쉽지만,현실에서는 그렇지 않다. 개방적인 소통 문화가 전제되지 않으면 임직원들은 SNS를 통한 소통에도 참여하지 않는다. 최근 SERI CEO 설문에서 기업 최고경영자들은 사용 방법에 대한 이해 부족보다 문화적 이질감 때문에 SNS를 쓰기 어렵다고 답했다.

기업이 SNS를 효과적으로 활용하기 위해서는 기술적인 측면뿐만 아니라 SNS의 문화와 이용자들의 습성까지 파악해야 한다.

SNS에서는 수많은 팬보다 한 명의 열렬한 반대자가 더 큰 영향력을 발휘할 수 있으며,의도와 전혀 다른 방향으로 의사가 전달될 수 있다. SNS로 무엇을 할 것인가를 생각하기 전에 고객에게 진정으로 필요한 것이 무엇인지 고민해야 한다. 소통 수단보다 중요한 것은 콘텐츠의 진정성이다.

함유근 삼성경제연구소 초빙 연구위원 yukun.hahm@samsung.com

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Posted by 전충헌 전충헌