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마켓 생태계/지식2010.07.17 03:35

명확한 목표와 전략으로 진화하라
[해외저널중계] 문화예술단체와 영리단체의 파트너십
 
번역∙구성 _ 심재욱
 


[인터내셔널 저널 오브 아츠 매니지먼트](International Journal of Arts Management, IJAM) 봄호의 ‘전략적 매니지먼트 섹션’에는 래리 와인스타인의「예술문화지향적 단체들을 위한 사회적 협력의 설계, 실행, 및 관리」(The Design, Implementation and Management of Social Alliances for Arts- and Culture-Oriented Organizations)가 게재됐다. 다음은 래리 와인스타인의 글을 발췌∙재구성한 것이다. IJAM은 문화예술분야의 최신경향과 예술경영분야의 우수사례, 조사자료, 논문을 소개함으로서 문화예술단체들의 경영방법과 프로세스에 초점을 맞춘 예술경영전문지로 HEC Montreal 경영대학교가 발간한다.

사회적 협력(Social Alliance)은 경제적 목적과 사회적 안녕을 위한 비영리단체와 영리단체 간의 협력을 말한다. 오늘날 많은 문화예술단체들은 예술적 목표 달성을 위한 재원조달에 많은 어려움을 겪고 있으며, 영리단체들은 기업의 사회적 책임 달성과 직원들의 창의력 등 무형자산 개발에 대한 압박을 받고 있다. 이러한 환경에서 사회적 협력은 예술과 문화지향적 비영리단체들과 기업 등의 영리단체들 모두에게 필요한 이익을 가져올 수 있다.

저자 래리 와인스타인은 이번 글에서 사회적 협력이 가져올 수 있는 이익과 성공적인 사회적 협력관계 구축을 위해 문화예술단체 매니저가 유념해야 할 사항들을 제시한다. 저자는 사회적 협력을 시도하는 예술지향적, 문화지향적 단체(Arts-and culture-oriented organization, ACO)의 매니저가 영리단체(For-profit organization, FPO)와의 협력을 통해 무엇을 얻고자 하는지 그 목표를 명확히 이해해야 한다고 말한다. 또한, 매니저가 적합한 협력 파트너를 선택하고 가치를 창출하기 위해 어떠한 전략을 따라야 하는지 이야기한다.


무엇이 필요하고 무엇을 제공할 수 있는가

극장, 박물관, 오케스트라 등 오늘날의 많은 문화예술단체들이 직면한 환경은 그리 밝아 보이지 않는다. 안정적인 이윤창출 경로는 줄어들고 시장은 포화상태에 이르고, 상품의 수요는 정체되는 한편, 타 엔터테인먼트 분야와의 경쟁은 심화되고 있다.

이러한 불확실한 환경은 아티스트와 작품, 프로덕션과 교육프로젝트를 위한 재원을 확보해야 하는 문화예술단체 매니저의 부담을 가중시키고 있다. 문화예술단체 매니저는 영리단체들과의 사회적 협력을 통해 단체의 재원확보 경로를 다각화할 수 있다. 영리단체 매니저들 또한 고객과 이해당사자들에 의해 기업의 사회적 책임(Corporate social responsibility, CSR)에 대한 요구가 증가하고, 기업의 경쟁력으로 이어지는 무형자산 개발의 중요성이 부각되면서, 사회적 협력의 필요성을 인식하게 되었다. 성공적인 사회적 협력을 위해 문화예술단체 매니저는 단체의 원래 목표를 벗어나지 않으면서 단체가 가진 무형의 자산과 물리적 재원을 효율적으로 활용해서 영리단체가 필요로 하는 가치를 창출하는 방안을 마련해야 한다. 그리고 이러한 방안을 마련하기 위해 영리단체가 무엇을 필요로 하고 사회적 협력을 통해 무엇을 제공할 수 있는지 알아야 한다.

사회적 협력은 영리단체의 마케팅 역량을 강화하고 우수인재 확보에 도움을 주며, 직원들의 역량강화를 돕는다. 기업의 고객과 투자자들은 사회적 협력을 통해 기업의 사회적 책임을 다하는 기업의 제품을 구매하고 그러한 기업에 투자하기를 원하며, 구직자들도 사회적으로 인정받는 기업을 선호한다. 파트너 예술단체가 제공하는 문화예술활동 기회는 영리단체가 하이터치∙하이컨셉(High-touch∙High-concept, 하단 참고) 능력을 갖춘 직원들을 발굴∙개발하고, 직원간의 팀워크, 커뮤니케이션, 리더십 역량을 강화함으로써 기업의 경쟁력을 높이는 무형자산을 개발하는 데 도움을 준다. 한편 문화예술단체는 사회적 협력을 통해 단체의 일차적 목적인 예술활동에 필요한 재원을 마련할 수 있으며, 이차적 목적인 수익창출, 관객개발, 행정효율성 강화에 필요한 지원을 얻을 수 있다.


협력관계의 아홉 가지 단계

이사회적 협력에는 특정한 목적의 수행을 위한 협력관계부터 합자회사(Joint venture)까지 다양한 단계의 협력관계가 있다. 특정목적 수행을 위한 협력관계는 전통적 협력체제이며 일시적이고 단기간에 걸쳐 관계를 맺으며 독립된 협력단체 간에 신뢰나 정보교환이 적고 협상이 잦으며 단체 각자의 이익추구가 우선시된다. 합자회사의 경우 많은 정보교환을 필요로 하며 관계특정적 재원에 대한 투자가 많고 협력단체 간 신뢰를 토대로 협력관계가 관리된다.

또한 단일한 협력관계가 기부, 거래, 통합의 세 가지 협력단계를 거쳐 진화할 수도 있다. 기부단계에서 협력단체들은 단순한 기부자와 수혜자의 관계로 수혜단체는 지원을 받고 기부단체는 사회적 지원자로서의 명성을 얻는다. 거래단계에서는 협력단체 간 이벤트후원, 라이선스 활용계약, 계기홍보 등을 통한 자원의 교류가 이루어진다. 통합적 단계에서는 거래단계보다 더 밀접한 교류와 전략의 중복이 이루어진다. 이 단계에서 협력단체들은 넓은 범위에 걸쳐 전략적으로 중요한 활동을 공유하고, 협력관계를 전략적 도구로 인식하며, 공동의 이익을 추구하고, 파트너 활동을 장려하는 인센티브제도를 운영하기도 한다.

협력관계는 소유권의 재무적 측면과 의사결정의 조직적 측면에 따라 아래와 같이 아홉 단계로 나누어지기도 한다.




문화예술단체가 협력대상으로 고려되지 않는 이유

사회적 협력관계 개발은 협력관계 구축대상의 선정에서 시작된다. 문화예술단체는 협력대상이 필요한 자원을 보유하고 있는지 그리고 문화예술단체가 보유한 자원을 활용하여 협력을 이끌어낼 수 있는지를 고려해야 한다. 이상적으로는 협력단체들의 상호보완 되는 자원과 역량으로 시너지를 얻을 수 있어야 한다. 문화예술단체의 매니저는 사회적 협력이 잠재적 파트너에게 어떠한 가치를 제고할 수 있는지 생각해야 한다.

예를 들면 문화예술단체가 영리단체의 사회적 책임을 충족시키려면 해당 영리단체의 고객이 추구하는 가치와 문화예술단체의 상품 간에 충분한 공통점이나 관련성이 있어야 한다. 대부분의 영리단체들의 고객들은 해당 영리단체가 특정한 영역에 해당하는 사회적 활동을 수행하기를 선호한다. 예를 들어 공구체인점 고객들은 해당 공구체인점이 사회적 활동의 일환으로 해비타트 캠페인(Habitats for Humanity)을 지원하는 것을 선호하지만 마약복용자들을 위한 주사기교환 캠페인을 지원하는 것은 그다지 선호하지는 않는다는 것이다.

특히 문화예술단체의 매니저는 영리단체의 고객이 사회적 협력대상으로 문화예술단체를 고려하는 경우가 많지 않다는 점을 인지해야 한다. 그 이유는 첫째, 예술이 엘리트주의를 반영하고 영리단체의 고객 대부분과 연관성이 없다고 생각할 수 있고, 둘째, 예술이 서유럽 영향하의 문화만을 지칭하는 것으로 영리단체의 고객에게 관심을 얻지 못한다고 생각할 수 있고, 셋째, 예술단체도 특별할 지원을 바라지 말고 다른 영리단체처럼 소비자 확보를 위해 경쟁해야 한다고 생각할 수 있고, 넷째, 문화예술단체들의 성과를 측정하기 어렵기 때문에 특별한 지원을 받아서는 안 된다고 생각할 수 있기 때문이다.

협력단체간의 신뢰 또한 협력관계 개발의 중요한 요소이다. 신뢰에는 역량에 대한 신뢰(Competence trust)와 의지에 대한 신뢰(Intention trust)가 있다. 역량에 대한 신뢰는 협력단체의 기술적, 인지적, 조직적, 커뮤니케이션 역량에 대한 신뢰를 의미하며 의지에 대한 신뢰는 협력단체의 협력관계에 대한 신뢰, 특히 기회주의적 행동을 자제하고 협력단체를 존중하는 신뢰를 의미한다.


사회적 협력 개발의 진화 과정

사회적 협력의 개발은 진화하는 과정이다. 사회적 협력은 초반접촉에서 협력조건의 협상, 협력단계의 시작, 관리∙운영되는 협력관계로 진화한다. 사회적 협력단체들은 사회적 협력의 협상과 계약 과정, 실행계획을 위해 다음 사항을 고려해야 한다.






저자
래리 와인스타인(Larry Weinstein)은 켄터키대학교에서 박사학위를 받은 후 예술분야에서의 비즈니스 경영원칙의 도입에 대한 연구를 하고 있다. 저자의 글은 IJAM, Total Quality Management and Business Excellent 등의 예술 및 일반경영전문지에 발표되었다.



필자소개
심재욱은 안국동에 위치한 ‘가옥’이라는 문화생산자 레지던시의 매니저로 활동하며 번역 및 미술 작업을 병행하고 있다. 재단법인 광주비엔날레 전시부 교육정보축제팀장을 역임했다.


Posted by 전충헌 전충헌
콘텐츠/AR VR2010.03.07 02:12

[DT 시론] IT생태계 이끄는 `개방과 파트너십`


장석권 한양대 경영학과 교수ㆍ정보통신정책학회장

입력: 2010-03-04 21:03

"저 나가서 살께요." 16년을 품속에서 데리고 살던, 고 2짜리 막내가 툭 던진 말이었다. 늘 어리다고만 생각했던 부모 입장에서는 하루아침에 날벼락같은 소리였다. 걱정도 걱정이지만, 배신감이 먼저 솟구쳤다. "내가 너를 이제까지 어떻게 키웠는데, 그딴 소리를 해." 입속에서 맴돌았지만, 차마 뱉지는 못했다.

지난 2월 스페인 바르셀로나에서 열린 모바일월드 콩그레스 (MWC)는 IT산업전반에 커다란 전환의 계기를 마련했다. 언론의 보도는 대개 두 가지 키워드에 주목했다. 플랫폼과 생태계. 이들은 아이폰의 국내상륙을 계기로 대중적 관심을 끌기 시작했고, 이후 미디어의 핵심 소재로 부상했다.

그런데 MWC 보도중 내 관심을 끈 것은 이들보다는, `Wholesale App Community', 일명 와크(WAC)였다. 와크는 KT, AT&T, NTT 도코모, 오렌지 등 세계 24개 주요 통신사들이 연합하여 함께 구축하겠다는 글로벌 앱스토어이다. 이 시도가 놀라운 것은 와크야말로 수직계열구조에 익숙한 전통적인 통신기업에게는 `자기부정', `자기타파'를 의미하기 때문이다.

인터넷 패러다임이 보편화되기 전만 해도, 수직 계열화는 높은 가치사슬 통제력을 바탕으로, 낮은 재고수준 유지, 생산효율 극대화, 품질관리 고도화를 이루는 핵심전략이었다. 그 전형적인 예가 도요타(Toyota)의 JIT (Just-In-Time)이다. JIT는 수직 계열화된 가치사슬상에서 각종 생산정보를 공유하고 품질검사의 중복을 제거함으로써, 재고감소, 생산비절감, 생산속도 증대를 실현해 왔다.

도요타가 지금 절체절명의 위기를 맞게 된 것은 엄격한 수직계열 구조를 부분적으로 개방하면서부터이다. 부품의 현지조달을 시도하면서, 품질관리상의 빈틈이 나타난 것이다. 아마 예측컨대, 도요타는 이번 사태를 계기로 수직 계열화된 부품조달 시스템의 품질통제를 한층 강화할 것이다.

그렇다면, 이러한 가치사슬 개방의 위험요소를 안고 있는 와크를 정보통신진영은 왜 추구하고자 하는 것일까? 그 해답은 바로 IT산업과 자동차산업간 진화국면의 차이, 비즈니스 모델의 차이에서 찾을 수 있다. 자동차산업이 엄격한 통제하에 추호의 오차도 허용하지 않는 완벽한 기술적 가치를 추구한다면, 오늘날의 IT산업은 자유로운 상상력기반의 예술적 가치를 더욱 갈구한다.

밴쿠버 올림픽에서 김연아의 연기가 기술력 바탕위에 자유롭게 펼쳐진 예술적 요소에 의해 최고의 경지에 오른 것처럼, 이제 IT 상품과 서비스의 가치는 기술보다는 디자인, 느낌, 공감, 경험이라는 감각적이고 예술적인 요소에 의해 극대화된다. 정보통신산업이 와크와 같은 개방형 파트너십을 집단적으로 수용하기로 한 것은 이런 관점에서 보면, 선택이라기보다는 필연이다.

그러나 한때 막강한 산업지배력을 행사하던 대형사업자의 입장에서 와크에의 동참은 결코 쉬운 의사결정은 아니다. 애지중지하던 수직계열 공급사와의 배타적 거래를 중단해야 하고, 독립을 외치는 공급사를 참고 지켜봐야 하기 때문이다. 그 동안 보살펴 준 고마움을 내팽개치고 떠나려는 공급자에 대해 배신감도 들 것이고, 과연 나를 떠나 홀로 설 수 있을까하는 걱정도 앞 설 것이다.


자주독립을 외친 막내딸은 힘든 1년 반의 독자생활을 마치고, 자신이 원하는 대학, 학과에 진학하는데 성공했다. 이미 대학 3학년에 접어든 그 애는 그 경험을 바탕으로 지금은 정서적으로 한껏 성숙한 대학생활을 보내고 있다. 그때의 배신감과 걱정은 사라진지 오래고, 그 자리를 지금은 뿌듯함과 대견함이 메우고 있다.전통적인 의존관계를 탈피하고 `홀로 서기'를 외친 내 막내딸은 이번에 세계 5위의 위업을 달성한 동계올림픽 선수들과 같은 V세대이다.

원하든 원하지 않든, 세계 IT생태계는 지금 세대교체중이다. 두려움을 모르는 신세대는 자유와 홀로서기를 요구하고 있다. 구세대가 할 일은 그 길을 활짝 열어주고 담담히 지켜보는 것뿐이다.



Posted by 전충헌 전충헌